在产品开发的讨论中,垂直类目经常被提到。听多了之后,似乎不再觉得有趣。这一概念其实意味着专注于某一特定类型的产品或市场。然而,这个说法虽表面上成立,却未必全面。实际上,查看某个榜单时,我们发现那些市场份额高的品牌,往往是在垂直类目方面表现突出的卖家。
我们接触的垂类卖家通常分为两种:
第一种是围绕特定受众需求,推出集中品类的产品。例如,美国的Hyper Pet品牌专注于宠物(狗)用品,涵盖了玩具、零食、狗窝、餐盘和牵引绳等多样产品。这些产品尽管种类不同,但都指向同一养狗家庭的受众,因此可以称之为“客户群体垂直”。
第二种卖家则注重生产线的集中性,产品材料大体一致。例如,美国的宠物玩具品牌QDAN,过去三年几乎只专注于一款宠物织带足球,延伸出了不同的设计和形态。通过这种垂直化开发,该卖家实现了简单明了的产品逻辑,并经过深耕后,已将Hyper Pet的市场地位成功挤出。
对于这种垂直类目,我们可以作出简单的定义:供应链垂直。为了分析其决策逻辑,我们采用了一种思维模型来控制变量,以便理清垂类的细节与特点。商业中最怕的不确定因素过多,这会造成成本上升。因此,我们需要努力将更多环节固定,以使业务更加简单。
从开发(选品)的角度看,引入控制变量的思维有助于分析垂类规划的逻辑。通常,我们将开发流程简化为四个环节:收集线索、进行数据调研、实现产品开发和优化供应链。
在泛类目的选品开发中,大部分工作集中在前三个环节。由于供应链优化依赖于运营端的积极反馈,因此很多产品在上架后无法进入这一环节。
在这种模式下,开发人员大多时间花在收集线索、进行数据调研和产品开发(缺乏持续反馈)这三个环节,导致流程不完整,从而影响了视角和能力的均衡发展。而对核心技能如持续反馈的产品开发和供应链优化,他们缺少足够的经验积累和精进机会。如果引入垂类开发流程,数据调研将基于特定榜单或人群场景进行,这样的调研结果可以持续带来价值,并根据市场变化进行周期性调整,从而节省大量时间专注于特定市场、群体和场景的产品细分与研发,提升开发深度。通过这种方式,我们可以更清晰地理解从单品到产品线的选择逻辑和原因。在理顺泛类目和垂类目开发的逻辑后,我们进一步采用控制变量的思维来解析客户群体和供应链的垂直关系。客户群体的垂直化意味着确定目标人群,这使得产品开发流程中的设计方向和思路变得明确,从而能更有效地寻找与该人群匹配的市场和供应链。同时,通过不同产品获得的数据反馈可以反哺修正开发思路,提升开发效率和产品转化率,从而实现更高的复购率。谈及复购率,消费者的购买习惯能为我们提供启示:购买苹果数据线的客户通常不会购买安卓数据线,但他们更可能会对苹果充电头产生需求。因此,高复购率的背后其实依赖于需求的关联性和连续性。
通过控制供应链的垂直整合,保持生产线的一致性,从而更容易在生产环节中形成规模效应,提高利润。同时,这种模式对开发环节的工作流程也带来了利好影响。
垂直模式在锁定变量的基础上,其优势不仅限于开发和供应链,还影响着整个流程。比如,固定的关键词库与营销手段为新品推向市场提供了便利和较高的成功率。同时,整体方向的一致性也能带来更明确的人才培养标准,使得高效团队的培养变得更加简单。此外,掌握两种垂类的逻辑并不意味着在产品线规划时需要选择其一,资源充足的情况下兼顾是完全可以的。最终的目标依然是盈利,因此在规划和实施过程中应灵活应对,关注未来可开发的领域。最后,垂直类目的规划几乎是品牌化卖家的必经之路,无论是供应链的专业度还是客户群体的集中化,都是品牌化的必要条件。
在亚马逊平台上,怎样才能使客户群体更加垂直化
- 由 wulaoban
