探讨季节性产品的两种推广模式:激进型和稳健型。
激进型模式
推广周期分为开发、备货、预热、爆发和收尾五个阶段。
核心一:对照竞品,分析其推广策略,选择上新速度快、销量增长显著、流量占比高的产品。
核心二:进行关键词设置,并测试不同广告位的CPC投放效果。
核心三:选择竞品ASIN,做好流量关联布局。
核心四:完善产品listing,联系网红制作视频,在多个位置快速关联视频。
核心五:激活listing,与买家互动或提供大额优惠券。
核心六:关键词追踪与竞品覆盖
A、广告手动配置:
主要大词搭配固定词(包括拓词和测试词,监测点击转化情况)。
竞品的主流流量词(相关性强):将3-5个关键词分为一组(独立广告活动,精准匹配+高CPC+适时降低)。
B、广告自动设置:五组自动广告活动
第一组(正常数据跑):紧密匹配+建议竞价+固定。
第二组(高CPC位置优化):紧密匹配+建议竞价(120%-150%)+固定。
第三组(顶部展示与高预复权重):紧密匹配+建议竞价(50%-70%)+提降+TOS。
第四组(ASIN数据运行):同类匹配+建议竞价(50%-70%)+固定。
第五组(广告测试阶段):四种匹配方式+浮动建议竞价+提降。
C、广告预算规划的策略
季节性产品运营方案(下):激进与稳健的推广技巧
D、上升期
当激进型推广进入上升期时,应注意以下几个方面:
不断增加广告预算,同时加大优惠力度。
关键词的分布及预算安排(从预热期筛选出的高效关键词)。
上升阶段的站内执行:
启动SD广告,以扩大曝光和进行产品预热。
强化对核心竞品ASIN的推广活动。
利用站外渠道,快速提升排名与销量。
优选关键词,结合SBV广告进行投放。
配合LD/BD策略,迅速提升关键词及链接的整体权重。
由于时间和预算的限制,我们无法覆盖大量关键词的排名,因此专注于精准关键词,以提升点击转化率和ACOS,并为优质关键词提供充足的预算以增强权重。
具体执行计划:
推动排名:使用SP-精准策略,选择高CPC的固定/提降关键词进行推广(在预算允许的情况下,可以同时处理多个关键词)。
扩展流量:使用SP-广泛策略,设置中CPC的固定关键词(确保精准否定词与第一策略不冲突),继续扩大流量。
抢占流量:采用SP-竞品品牌加关键词,广泛定向竞品ASIN(对筛选出的广告加大预算)。
流量防护策略:使用SP-自己品牌加关键词的Phrase/Broad策略;以及SP-自己品牌ASIN的互投(参考已购买商品报告)。
E、 收割期
增加SD广告预算,主要针对那些曾经浏览过产品但未下单的顾客投放,同时提供专属优惠券以提高转化率。
配合秒杀活动来提升销量并迅速清理库存:
对于平时表现不佳的商品,利用站外推广进行曝光。
当利润较为可观时,可以在秒杀前六小时开启大额优惠券,以减少利润损失。
若秒杀一小时未能达成销售目标,则及时启用优惠券,推动站外流量。
相关链接的平时表现较差,核心关键词排名靠后。
F、 收尾期
适时清理完毕后迅速撤退。
保持产品列表,等待明年重新出击。
迅速办理退货事宜。
2、稳健型
运营节奏第一阶段
备货量较少,快速进行测试。
根据销售数据在到货的第一个月进行保守补货。
采用纯白手段结合Vine和索评(确保品控)。
广告策略:结合自动和手动广告,主要以拓展流量为主。
运营节奏第二阶段
阶段的核心是以利润为导向。
进行广告优化,并与SBV配合使用。
控制ACOAS指标,确保利润优先。
宁愿少赚,也不进行过多的补货。
3、推广复盘:滞销风险与财务核算
提前做好库存计划。
PlanB:如果销售不理想,要迅速通过折扣来稳住销售节奏。切忌在Listing未收录时就急于加大预算,也不要在流量未完全识别前频繁做各种促销。前期流量猛拉如果后期转化跟不上,可能导致用户画像失误,最终无效。
大批滞销的产品需提前进行清理,以便在合适时机出售。
财务核算的时间框架应涵盖节日后的三个月。
